不只出海抢单,更是重返世界

郑华国 https://disease.39.net/bjzkbdfyy/170616/5464393.html

那架东方航空包机的起飞时间是经过精心计算的。凌晨1点从南京禄口机场出发，经过12个小时的飞行，恰好能在当地的清晨时分抵达巴黎戴高乐机场。借着对夜晚的充分利用，航班可以为机上的多名乘客留足一整个工作日，使他们在抵达当天就见到三年未见的老朋友。

飞机降落以后，顾丽和同事推着三个装满样品的大行李箱，一起包机的苏州企业团组一哄而散，急不可待地赶往广布欧洲各处的目的地。同行的业务员“眉头紧锁”，顾丽自己也满腹心事。“三年没回来了，老朋友们那里还有我们的位置吗？”作为江苏长江纸业的总经理，她没有答案。

万美元，这是顾丽出发前为此行定下的销售目标。长江纸业专注纸类文具出口，产品广销欧洲和北美市场。生产端需要多种原材料，疫情最困难时期，员工吃住都在厂里，才挺过供应不畅、封控停产，竭尽全力保住了按期交付。也因为稳住了老客户，长江纸业得以相对平稳地度过制造业的艰难时刻。

要让中国和越南的多名员工都端稳饭碗，这家年销售额近7亿元的工贸一体企业，每年必须要实现10％到20％的增长。对欧洲市场来说，此行万美元的销售目标并不算高。

但顾丽轻松不起来。纸类文具行业竞争充分，价格透明，客户随时能“货比三家”。在质量控制、产品交付上稍有不慎，企业的日子便不好过了。要巩固竞争优势，必须不断开拓新客源，而且获得认可、建立信任的过程极为漫长，不知道要超预期地完成多少个小订单，才能换来一个稳当的大单。

大环境充满动荡，全球经济增速放缓，需求和消费下滑。这两年，客户下单越来越谨慎，因为预期变差，大单拆成小单，为防止资金被套，单量减少的同时，订单确认时间也在后延。

同样拿不准的，还有欧洲本地工厂的情况。他们受俄乌冲突冲击的程度有多大？相对中国供应商的竞争优势是否依然坚不可摧？顾丽知道，竞争对手的处境能决定这次欧洲之行的成败。

江苏长江纸业的代表向意大利的一家客户介绍公司的新产品，桌子上摆满了他们用三只行李箱带去的样品。图/受访者提供

几家欢喜几家愁

“意大利、西班牙、荷兰，每天都在飞，都在路上，都在见客。”细数目的地时，顾丽的语速突然加快，只有一周的时间，要拜访的客户太多了，行程太紧凑了，一切都太匆忙了。

不过，见到第三个客户时，顾丽发现，眉头紧锁的业务员开始“哈哈大笑”。顾丽松了口气，她知道，这一趟，长江纸业踩对了时机。

先是踌躇的老客户终于下了大订单。那位老客户是疫情前开始与长江纸业合作的，磨合了三年多，每年也只有几十万元的订单到手。这次见到顾丽，情况发生了一百八十度的转变。“不得了，订单陆陆续续全都下来了。这还没有完，后面还在继续下。”顾丽算过，一个月的时间，光是这位客户，就已经给出了万美元的订单。

事实上，与欧洲本地工厂相比，中国工厂始终保持着10％到20％的成本优势。但出于本地就业、地方保护等原因，需要高度规模化、自动化生产的产品订单，往往被留给欧洲工厂，无论怎么努力，中国工厂的机会都颇为渺茫。此外，高端产品上，由于树木的生长周期长，纤维长度佳，欧洲工厂生产的纸张，质量优势明显，中国工厂缺少竞争优势。

但这一次，能源危机之下，欧洲本地供应链稳定性受损，“客户被原来的本地供应商逼得实在没有办法”，顾丽这才拿到了过去不敢奢望的订单。

长江纸业为年确定的销售增长目标是1.1亿元人民币。9天的欧洲拜访，顾丽和同事为公司拿下了1万美元的订单，几乎完成了总目标的一多半，其中还有万美元的订单是公司过去从未做过的全新产品。多年来，长江纸业都是在新年的1月到2月出境拜访客户。经此一行，顾丽决定，未来公司的拜访，都要像这次一样，提前到上一年的年底。

不过，兴奋持续的时间非常短暂。拿到超预期的订单不意味着企业可以高枕无忧，顾丽很快恢复了老外贸人的冷静，“我们永远要做主动的那一方，永远化危机为商机”。为紧跟市场趋势，顾丽团队见缝插针地到市场上搜罗欧洲最新的产品，塞满来时装满样品的行李箱，带回国给研发团队作参考。毕竟，持续不断的新品研发和高质量客户的满意度才是未来持久发展的关键。

此番出海，不同的行业和企业间，境遇天差地别。与有能力直奔客户“家门口”的企业相比，还得去展会上碰机会的企业面临更大的不确定性。

这次随宁波团包机到欧洲，主营发热产品、户外用品批发的宁波格岚德国际贸易公司，到德国慕尼黑参加了ISPO展会。那是全球最有影响力的户外及体育用品展览会，也是以往格岚德拓展欧洲市场的重要通道。

跑完展会，商务总监夏明月非常失望。疫情前，每年的ISPO展会上，客户往来不绝，“第一天人特别多，但后面几天也不会断”，夏明月最少能拿下两到三个能下订单的“有效客户”。但今年，参展客户的总量肉眼可见地减少，格岚德的展位前，只有第一天人头攒动，此后几天都非常冷清。

相比之下，欧洲本土供应商的展位更受青睐，哪怕价格更贵，也会有很多客户去看。找格岚德接洽的客户关心中国的社会经济恢复情况。“你能感受到那种对中国供应链不太放心的忧虑。”夏明月观察同行，发现大家的收获各不相同。

分析原因，还是经济下行，客户的采购策略收缩，市场没有增量空间。“小采购商特别